新京报记者梁辰摄
纠结12年之后，77岁的宜家家居在疫情之下终于“触网”。“5、4、3、2、1”，3月10日上午，宜家中国区总裁安娜库丽佳（AnnaPawlak-Kuliga）与天猫兼淘宝总裁蒋凡通过淘宝直播隔空伸出手同框“云签约”，宣告了宜家天猫旗舰店正式开业。这是宜家首次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。线上瞬间涌入店内的客流，让宜家的欧洲高管倍感惊讶。开业当天就吸引了万人“进”店，这是年春运期间上海三大火车站单日客流总和的五倍，也是宜家全国30多家门店单日客流量总和的数倍。年初，突如其来的新冠肺炎疫情开始蔓延，1月23日武汉宣布关闭离汉通道，宜家武汉商场于当日率先暂停营业，其余31家中国商场于1月30日全部闭店。随着疫情防控形势好转，3月1日起，宜家中国部分门店陆续营业，不过采取了限流措施。年诞生于瑞典的宜家已成为全球知名家居品牌，但是，主打线下沉浸式体验的宜家其电商化进展一直十分缓慢。年，开展电商业务在宜家内部进行讨论，不过，被其创始人英格瓦坎普拉德(.3.30-.1.28)驳回。他忧虑宜家开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题，而线下卖场的业绩始终是第一位的。具体来说，线上业务开展后会影响用户到店体验式消费以及餐饮收益，此外，线上配送还可能产生额外的配送成本和不确定风险。12年后，宜家为何“突然”联手天猫宣布开店呢？疫情是否加速了宜家的电商化进程？这背后有怎样的故事？已经落后于国内竞品“触网”的宜家能否“二次创业”成功?
疫情期间宜家中国所有门店停业一个月业绩承压40天火速上线天猫“云开店”大年初五（1月29日），宜家作出“自30日起暂停所有在中国大陆线下商场的营业”的决定。这一天，宜家联系天猫寻求进一步加速天猫官方旗舰店上线的步伐。此前的1月23日，武汉官方宣布关闭离汉通道。当日，宜家中国旋即宣布，出于对所有顾客及员工的安全和健康考虑，宜家武汉商场即日起暂停营业，营业恢复日期另行通知。此后，随着春节临近，宜家缩短了武汉之外全国大部分商场的营业时间。一周后，宜家决定自1月30日起暂停所有在中国大陆线下商场的营业。关停线下商场近一个月后的2月27日，宜家中国与所在地相关部门积极沟通，决定自3月1日起陆续恢复上海、杭州、无锡、北京、成都、济南、郑州等26家商场的营业。根据官方规定，开放商场的营业时间为10：00-18：00，建议消费者错峰前往，高峰时段采取限流措施。宜家顾客餐厅、小餐馆、儿童乐园和母婴室暂缓开放。“突如其来的新冠肺炎疫情，令主打沉浸式体验的宜家不可避免地受到影响，眼下还有部分线下门店尚未恢复营业。”3月10日，宜家中国区总裁安娜库丽佳在天猫开店“云发布会”上作出解释。接近宜家和天猫的知情人士透露，由于受到疫情影响，很多家装品牌的线下销售下滑明显，多数为腰斩甚至超过大半。宜家在中国的30多个卖场自疫情以来同样也会承受如此压力，甚至是超出预期。不过，虽然线下受阻，宜家商城在疫情期间的线上消费者热情高涨，“这也令宜家内部非常欣喜。”一位参与了疫情之后谈判的知情人士透露，疫情关店之后，对于在天猫开店宜家显得更为迫切。这次讨论主要确定了流量稀缺品“联名款”、是否包邮、新品发售、产品品类、线上与线下商品的打折力度、售后服务、仓储等细节。该人士透露，疫情的发展让宜家高层调整了一些想法，之前并没有考虑的一些策略开始尝试。以联名款为例，宜家与其他品牌的联名款往往是线下门店吸客的手段之一，很多联名款线下门店之间都要抢购，但是，这次宜家打算把联名款放在线上，而且近期宜家与某潮牌的联名款要在天猫上线。上述人士透露，同样，除了联名款，在一些新品发布中，宜家也开始考虑在线上发展。近期，天猫即将开启年的又一次大促，由于目前线下渠道仍然压力重重，宜家或将开启首次线上优惠尝试。“在这场讨论中，双方都做了一些磨合，最终才使整个合作得以推进。”上述人士称，敲定上述重要事项之后，如何召开发布会成为双方再次讨论的焦点。多位知情人士表示，宜家的企业文化非常看重“仪式感”，重要的开店活动是一定要合作双方负责人穿着得体的西装到场，签字、握手和参加剪彩活动，还会邀请舞龙舞狮等表演。因此，宜家方面曾建议疫情结束后见面签约，但由于疫情何时结束不好预估，宜家甚至建议双方负责人在一间严格消毒的房间内签合同、握手，并对这一签约仪式进行直播。阿里方面则更希望选择网络化“云签约”模式。疫情的特殊性快速解决了双方文化差异的问题，经过半个多月的讨论，宜家高管被说服，双方最终确定了利用网络直播的方式完成“云开业”。3月10日上午，宜家天猫旗舰店开业采取在淘宝直播上召开“云发布会”，宜家中国区总裁安娜库丽佳在上海、天猫兼淘宝总裁蒋凡在杭州分别介绍本次合作的意义，并通过视频方式实现直播签约，整个仪式持续20分钟。当日，蒋凡表示，“疫情还没过去，只能采取特殊形式的发布会，这会令我印象深刻。天猫和宜家的合作只是开端，未来会在新零售和数字化升级方面有更多合作”。“这在之前难以想象。这么重要的开店，没有线下仪式，1月30日至3月10日40天就云解决了，至少将开店时间提前了一个月”。一位不愿具名的宜家工作人员向新京报记者透露。对于宜家突然加快线上渠道布局的原因，业内普遍认为是宜家真切感受到疫情和线上带来的双重冲击。一方面，疫情导致宜家中国30多家门店至少关停一个月，损失惨重；另一方面，国内竞争对手如居然之家、红星美凯龙等纷纷布局线上新零售，其销售额快速增长。而宜家中国销售额增速则在逐年下降，财年销售额增速为6%，而在此之前，财年为9.3%，和财年为14%和19.4%。分析认为，由于新冠疫情影响，加速了家居业向线上发展的步伐。新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受重创，家居经销商户等承受了巨大的经营压力，正在谋求渠道与产品变革。“虽然数字化是宜家近一年多的既定布局，但疫情的发展也加速了线上布局的速度以及增强了数字化运营的信心，在以往平衡线下、线上销售的关系中，甚至做出一些调整和改变”。上述知情人士如是说。重启谈判核心权益的博弈江浙沪包邮区先试点年3月10日在天猫开旗舰店，这并非宜家第一次与天猫接触。双方合作一度搁置，重启谈判是去年7月。在3月10日发布会上，阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理杨光（花名“吹雪”）表示，天猫与宜家为达成此次合作，双方更多的讨论集中在如何去打通用户和会员。“未来希望在这个角度变成我们双方努力的最主要方向。”无独有偶，年3月初上任的英特宜家集团副总裁JonAbrahamssonRing透露，宜家在“几年前”就已经和阿里巴巴接洽，真正的合作探讨是在6至8个月之前。当时比较有利的契机是，宜家近几年正处于其成立以来最大的业务模式转型中，该公司正在从迫使用户从城市边缘的仓储式中心把家具搬运回家组装的模式，转变为让消费者有机会在线购买或者在市中心购买后通过支付服务的模式。不过，这一次的商务谈判过程并不顺利，宜家和天猫官方都对如何重新走到谈判桌前的细节闭口不谈。但是，传统零售业的危机，以及同行的触网业绩，突如其来的疫情冲击等的确触动了宜家，一位熟悉这场交易的人告诉新京报记者。对于过去这一段时间的经历，一位参与过多次讨论的工作人员向新京报记者感叹，两家公司不同的企业文化和商业模式导致整个项目讨论持续了很久。讨论的核心包括仓储系统的调整、定价体系的制定以及文化的融合。在这场讨论中，双方都做出了权利的让步，最终才能使得整个合作得以推进。上述知情人士透露，6个多月的谈判时间在与跨国公司合作中不算太长，但其中最耗时间的是仓储体系的对接与磨合，这一环节竟然耗时2个月。该人士告诉新京报记者，当两家公司对接的时候才发现，不同消费习惯背景下，整个系统的运作模式不同。宜家鼓励用户购买商品后回家安装，所以，小到一颗螺丝钉都会在系统中体现，而中国的消费者更喜欢成套购买，所以，整套系统并不能直接对接，而是需要调整。然而，这一改就持续了两个月，因为需要彼此的系统对接后需找出Bug并消灭。比如，一个用户线上下单后，线下却显示无货的状态，就需要调整。事实上，就从目前已经上线的网点来看，宜家