文
YOHEI
通过对37家快消品行业上市企业年度财报的整理及分析，Morketing研究院发现在疫情影响下，共计约68%的快消品牌营销相关支出存在同比下滑的现象。（注：绝大多数上市企业仅在年报中体现营销相关费用支出情况）
具体来看，在饮品行业，13家企业中仅有6家企业营业收入呈正增长，营销及相关费用除五粮液以外均同比减少。对于食品行业而言，营业收入都呈正增长，仅有海天集团和荷美尔食品减少了营销及相关费用方面的支出。奢侈品行业中，受疫情影响国际旅行停滞，间接导致其营业收入和营销及相关费用均呈负增长。
对于日化美妆行业而言，4家企业营业收入、营销及相关费用均呈负增长。而清洁用品行业则正好相反，全球疫情使个人防护及家庭护理的需求增加，除联合利华营销相关费用略微下降外，其他品牌营业收入和营销及相关费用均呈同比增长。
全球快消领域年
全年营销及相关费用支出情况
37家全球快消领域年全年营销及相关费用支出情况如下（后附2家未公布具体营销及相关费用企业年经营状况）：
注：开云集团年度销售成本约为.51亿元人民币，丰益国际年度销售成本约为.71亿元人民币
1.雀巢——涉及咖啡、婴儿营养、宠物护理等多个行业
雀巢年总销售额为.43亿瑞士法郎（约合人民币.38亿元），总销售额相较去年同比减少8.89%（年总销售额合计.68亿瑞士法郎）；雀巢年营销及管理费用为.70亿瑞士法郎（约合人民.73亿元），较去年同比减少12.23%；雀巢大中华区的销售额为59.86亿瑞士法郎（约合人民币亿元），尽管雀巢在大中华区的销售额已经连续三年下滑（年约为人民币.21亿元，年约为人民币亿元），但仍是AOA（亚洲、大洋洲和撒哈拉以及南非洲）地区的销售额榜首，约占AOA地区的27.11%。由于瑞士法郎增值导致雀巢年因汇率问题损失1.26亿瑞士法郎（约合人民币9.26亿元）。
年，雀巢在整体业务上进行了调整。上半年，雀巢出售了Herta60%的股份；并于11月底将中国子公司银鹭食品集团出售给FoodWise。这也意味着雀巢更专注于大中华区的婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品、宠物护理等领域。
大中华区的销售额占雀巢全球销售额的7.09%，仍是其第二大市场。年的春节仍处于疫情封锁期间，家庭外渠道的减少以及有限的消费环境导致中国市场出现了负增长。但从具体产品上可以看出，由于雀巢咖啡和星巴克产品在电商平台的强劲增长，咖啡业务实现了高个位数的增长。调味食品和冰淇淋实现了中个位数的增长。在家庭烘焙产品和成人营养产品的引领下，常温乳制品实现了正增长。婴儿配方奶粉销量下降情况在下半年有所改善。能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。本土生产的惠氏臻朗品牌实现了良好的发展。婴儿谷类食品取得两位数增长。另外，雀巢普瑞纳宠物护理业务的销售额以两位数的速度强劲增长，这得益于普瑞纳冠能和兽医专用产品的推出。年5月，雀巢在天津宣布投资1亿瑞士法郎（约合人民币7.3亿元）。至此，天津普瑞纳成为雀巢全球第四个配备高端专业处方粮产能的工厂。这也表明了雀巢对中国宠物行业的信心和决心。雀巢横向的业务发展模式使得它已经不再是我们所了解的“速溶咖啡”了。
此外，雀巢在年报中还公布了全球疫情对公司利润的影响。雀巢预估疫情对公司产生的增量成本为4.2亿瑞士法郎（约合人民币30.87亿元），其中营销及一半行政费用占1.2亿瑞士法郎（约合人民币8.82亿元）。
2.欧莱雅——年亚太地区成为唯一正增长地区
年，欧莱雅的总收入为.92亿欧元（约合人民币.49亿元），同比下滑6.3%；广告及促消费支出86.48亿欧元（约合人民币.44亿元），同比下滑6.08%。
欧莱雅亚太地区年创收97.99亿欧元（约合人民币.05亿元），占总收入的35.01%，同比增长3.5%。亚太地区成为年唯一一个收入正增长的地区。欧莱雅在年报中表示，中国地区的美妆市场在下半年恢复显著，年内增速约为4%，消费者对高功效的产品产生了更高的期待，推动了市场的高端化趋势，同时，各种节日和促销活动也刺激了消费。欧莱雅中国市场明显优于其他市场的平均水平。
3.联合利华——品牌与营销投资支出同比下降2.49%
联合利华年的营业收入为.24亿欧元（约合人民币.12亿元），同比下降2.42%；销售及行政、一般开支费用为.73亿欧元（约合人民币.86亿元），同比下降0.17%，其中品牌与营销投资支出70.91亿欧元（约合人民币.94亿元），同比下降2.49%，约占销售及行政、一般开支费用的55.95%。
联合利华在报告中表示，随着消费者对可持续品牌的渴望不断增强，他们也与客户合作，企图以各种方式帮助他们满足这一需求。年，联合利华加快实施精准营销，与亚马逊合作，帮助消费者更快搜索到多芬、七世代等产品。在中国，他们与阿里巴巴合作发布塑料智能回收循环利用项目——“清塑行动”；在英国，他们与连锁超市Asda启动了无接触补水站服务，以满足顾客多种需求；在澳大利亚，他们与食品零售商Woolworths合作启动塑料回收计划。
按业务来看，美妆个护全年销售额营业收入下降3.4%。由于手部清洁对于抵御新冠病毒有着很好的作用，联合利华旗下品牌卫宝的销售额增长了50%。由于全球疫情使市场活跃度降低，从而导致护肤品、除臭剂和护发品的需求下降。Prestige电子商务表现较为强劲，目前超过50%的Prestige美容产品销售是通过电子商务实现的。食品茶点业务方面，营业利润减少了1.25亿欧元（约合人民币9.83亿元），其中0.35亿欧元是由于营业额的下降，0.9亿欧元是由于疫情带来相关成本的增加；营业额下降了0.8%，其中因汇率因素影响的4.2%。由于疫情的影响导致消费者无法外出，他们的零售食品业务仅实现了小幅增长。家庭护理业务方面，营业额下降了3.4%。他们在中国推出了蓝多霸品牌，蓝多霸的销售额增长了25%以上。年下半年投入0.32亿欧元（约合人民币2.52亿元）用于家庭护理产品的品牌和营销推广。
4.宝洁——疫情之下健康、卫生护理产品收入同期增长近10%
财报显示，年宝洁全球营收达到.5亿美元（约合人民币.27亿元人民币），较去年同期增长4.83%，宝洁已经连续四个财年营收实现正增长；宝洁年全年在营销、一般及行政管理费用上的支出为.94亿美元（约合人民币1,.51亿元），同比增长4.77%，其中包括电视、印刷、广播、互联网和店内广告在内的广告费用共支出73.26亿美元（约合人民币.46亿元），较年的67.51亿美元（约合人民币.6亿元）同比增长8.52%；预提费用中营销及促销费用为35.31亿美元（约合人民币.62亿元），同期减少17.86%。宝洁在财年报告中表示，由于对媒体和其他营销支出的投资，营销支出占净销售额的百分比增加了0.1%。
从业务板块来看，宝洁财年除美容产品板块呈负增长以外，其他板块都实现了净收入增长，其中美妆产品实现销售额.59亿美元(约合人民币.72亿元)，同期增长3.58%，占总销售额的18.83；，美容产品实现销售额60.59亿美元(约合人民币.74亿元)，同期减少2.1%，占总销售额的8.55%；卫生护理产品实现销售额90.28亿美元(约合人民币.9亿元)，同期增长9.86%，占总销售额的12.72%；织物及家居护理实现销售额.35亿美元(约合人民币.62亿元)，同期增长7.5%，占总销售额的33.45%；婴儿，女性和家庭护理实现销售额.64亿美元(约合人民币7.04亿元)，同期增长3.13%，占总销售额的25.88%。
宝洁在财年报告中表示，由于该公司销售的产品对消费者的日常生活至关重要，因此全球疫情并未对他们产生实质性影响。然而在这一期间产生了抵消影响。例如，在财年的下半年，健康、卫生和家庭清洁产品的需求和消费量显著增加，主要是在北美地区，部分原因是由于疫情导致消费者习惯的改变，从而促进销售和净利润的增长。同时，由于经济放缓和大部分地区（包括欧洲、印度、中东及非洲、亚太地区和拉丁美洲）旅游零售以及某些美容美发产品的消费受限，他们的销售额也有所下降。
财年，宝洁在中国的净收入占全球总收入的9%。在中国市场虽然他们财年第三季度在大中华区的销售额有所下降，但随着对消费者流动限制的放松，需求在第四季度有所回升。
5.百威——中国市场销量下降10%
年，百威的总营收为.81亿美元（约合人民币.6亿元），同比下滑10.41%；营销及销售费用为68.61亿元（约合人民币.38亿元），同比下滑6.63%。百威在财报中披露了因新冠而产生的支出（COVID-19costs）为1.82亿美元（约合人民币12.56亿元）。这些费用主要包括与公司员工个人防护设备相关的费用、慈善捐赠以及因疫情而产生的其他费用。
百威在财报中表示，在全球疫情的影响下，其通过转向家庭消费场合，来增加对电子商务渠道的拓展并扩展新的数字功能，以此为客户和消费者创造价值。随着世界继续向数字经济转型，他们正在扩大创新能力，以满足日益增长的需求。他们看到了诸如在线B2B平台、电子商务和数字营销的快速发展趋势，并在向真正以客户和消费者为中心的组织迈进的过程中对这些能力进行了投资。另外，百威还通过参与创意营销活动与消费者建立联系。例如，百威-“BeaKing”。百威在年发起了第一次全球宣传活动，通过与梅西（LionelMessi）和音乐家哈尔西（Halsey）合作来促进消费。
6.LVMH——受疫情影响严重，Q1触底反弹
根据LVMH年报数据显示，全年营业收入为.51亿欧元（约合人民币.27亿元），同比下降16.8%；LVMH营销及销售费用支出.92亿欧元（约合人民币.24亿元），同比下降16.9%；净利润为79.72亿欧元（约合人民币.73亿元人民币），同比下降29.28%；广告及促销费用为48.69亿欧元（约合人民币.11亿元），较去年的62.65亿欧元（约合人民币.94亿元）同比下降22.28%。截至年12月31日，集团在全球共运营了家门店（年为家，年为家）。
不难看出疫情对于奢侈品行业的影响非常严重。LVMH在年报中表示，全球疫情以及各国政府为抗击疫情而采取的措施严重影响了LVMH在本财年的运营，并对年度财务报表产生了重大影响。大多数国家的商店和生产设施关闭数月，加上国际旅行的停滞，造成收入减少，从而导致盈利能力下降。
不过值得一提的是LVMH在今年第一季度营业收入实现了反弹。LVMH在年第一季度报表中表示，年第一季度的营业收入为.59亿欧元（约合人民币.97亿元），同期增长31.74%。
7.耐克——体育赛事推迟、门店被迫停业导致营销费用降低
耐克年总营收为.03亿美元（约合人民币.66亿元），同比下滑4.38%；销售及行政、一般开支费用为.26亿美元（约合人民币.64亿元），同比增长3.34%，占总营收的35.1%；其中用于创造需求支出（Demandcreationexpense）共计35.92亿美元（约合人民币.83亿元）同比下滑4.29%，占销售及行政、一般开支的27.37%。用于创造需求支出（Demandcreationexpense）包含广告和促销成本，包括代言费、赠品、电视传媒、数字传媒和印刷广告和媒体成本、品牌活动和零售品牌展示成本等等。
耐克在财年报告中表示，新冠肺炎在全球范围内影响了他们的业务，包括关闭门店、缩短营业时间和减少零售流量。特别是，在中国疫情最严重的阶段，大约75%的耐克自有和合作伙伴门店停业或缩短营业时间，导致财年第三季度在大中华区的运营和经营业绩产生了重大不利影响。
大中华区表现出了较为强劲的表现，财年收入达66.79亿美元（约合人民币.82亿元），同比增长7.59%；占总营收的17.86%。耐克直接收入增长了20%，数字商务销售额增长了49%，新增门店和可比门店销售额增长了1%。其中贡献最大的鞋类产品收入为46.35亿元，占大中华区收入的69.4%。
8.FEMSA——受疫情总营收同比下降2.7%
FEMSA年总营收为.25亿比索（约合人民币.4亿元），同比下降2.7%；营销费用为.27亿比索（约合人民币.18亿元），同比下降0.84%。
FEMSA是一家多元化公司，通过FEMSAComercio参与零售贸易，经营墨西哥小型零售连锁店OXXO，还经营墨西哥燃油，机油，润滑油和汽车护理产品的零售服务站OXXOGAS，此外还拥有智利、哥伦比亚和墨西哥地区CruzVerde，YZA，LaModerna和Farmacon品牌名下的药店。
9.雅诗兰黛——中国地区销售额占总销售额的24%
年，雅诗兰黛的总收入为.94亿美元（约合人民币.23亿元），同比下滑3.83%；净利润为6.06亿美元（约合人民币41.81亿元），同比下滑73.8%；销售及行政、一般开支费用为86.37亿元（约合人民币.92亿元），同比下降2.48%；广告及促销费用为33.98亿美元（约合人民币.45亿元），同比下降1.22%。
财报显示，年亚太市场营收为42.38亿美元（约合人民币.4亿元），占总收入29.65%，为第二大市场。中国地区销售额占总销售额的24%，约为34.31亿美元（约合人民币.69亿元）。
雅诗兰黛在财报中表示，在财年期间，他们改进了远程工作基础设施和恢复计划，部署了增强数据分析的能力，推出了新的营销能力，以推动更深入的营销活动，并通过创新技术提升了店内体验。同时，通过对技术的战略重视，不断提升数字业务，包括电子商务和移动商务，以及数字、社交媒体和影响力营销，来提高品牌知名度和销售额。
10.资生堂——加强在中国业务的基础和电商领域的投资
年，资生堂总营收为.88亿日元（约合人民币.94亿元），同比下滑18.62%；销售及行政、一般开支为.23亿日元（约合人民币.25亿元），同比下滑12.5%，其中营销费用为3亿日元（约合人民币.08亿元），同比下滑15.11%。资生堂在财报中披露了新冠所造成的损失（LossonCOVID-19）为.96亿日元（约合人民币12.07亿元）。
资生堂在年报中表示，由于消费力疲软导致利润率下降，营业利润同比下降86.9%，但仍保持在亿日元的正水平。这要归功于集团的成本管理举措，主要集中在销售及行政、一般开支费用上，抵消了与结构改革相关的一次性成本，同时加强我们的业务基础和在中国和电商等重点领域的持续营销投资。
中国业务的电商销售额占比超过40%，在年双十一中其销售额比前一年翻了一倍多。销售额同比增长9.0%至.04亿日元（约合人民币.34亿元），但受营销费用的投入等因素影响，营业收入同比下降37.1%至.86亿日元（约合人民币11.88亿元）。
11.阿迪达斯——营收、净利润双双下滑，大中华区营收超亚太地区近2倍
阿迪达斯年报数据显示，全年营业收入为.44亿欧元（约合人民币.39亿元），同比下降16.06%；Marketingandpoint-of-saleexpenses支出25.73亿欧元（约合人民币.45亿元），同比下降15.42%；净利润为4.43亿欧元（约合人民币34.86亿元人民币），同比下降77.59%；大中华区年营收44.28亿欧元，占全球总收入的22.31%，是整个亚太地区（除大中华地区以外）的1.97倍。截至年12月31日，阿迪达斯在全球共运营6家门店，其中工厂Outlets1家，概念店家，特许经营门店家。
阿迪达斯在年报中表示，除投资数字化营销外，他们还对销售流程的数字化进行了投资。年，他们继续投资开发数字商务工具，例如“Click”、自主研发的B2B平台“S.Core”“DigitalShowroom”。随着“Click”和“DigitalShowroom”在欧洲、拉丁美洲和新兴市场的推广，阿迪达斯的远程虚拟享受从40%的增长到90%以上。从年开始，阿迪达斯将继续向北美和亚太地区推出数字商务工具，以协调流程和提高效率，同时提供完整的服务模式。
12.可口可乐——“布局未来，强劲崛起”可口可乐看好中国市场
年，可口可乐公司的总收入为.14亿美元（约合人民币.83亿元），同比下滑11.41%；销售及行政、一般开支费用为97.31亿元（约合人民币.4亿元），同比下滑19.6%；其中广告费支出27.77亿美元（约合人民币.6亿元），同比下滑34.6%，约占销售及行政、一般开支费用的28.54%。此外，截至年12月31日和年12月31日，广告费用成本分别为万美元和万美元，记在合并资产负债表中的预付费用和其他资产项下。
可口可乐在年报中表示，销售及行政、一般开支费用的降低主要是由于有效的成本管理和营销支出的减少。由于全球疫情的影响导致相关的不确定性，对他们的生产力产生了较大影响。
亚太市场方面，中国和印度的汽水品类销量取得了稳健的增长。在以价值计算的市场份额方面，亚太市场在非酒精即饮饮料市场的市场价值份额与年持平，而中国第四季度和全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。第四季度，可口可乐公司（中国）还陆续推出了多款应季暖冬新品，包括COSTA英式红茶拿铁奶茶饮料、美汁源桂香暖梨果味饮料、美汁源蜜沁柚子果味饮料等，并在气候相对温暖的南方地区率先推出了美汁源苹果醋果汁饮料，更好地贴近了中国消费者在不同场景下的饮用习惯和口味偏好。
在数字化方面，可口可乐公司在年持续投资全渠道机会。例如，公司抓住了中国O2O蓬勃发展的趋势，通过卓越的数字化执行和核心SKU供应，在O2O平台上以价值计算的市场份额提升了3个点，在中国整体电商增长中处于领先地位。双十一期间，可口可乐公司在中国电商渠道的总成交额比上一年增长了61%。其中，京东的成交额比上一年增长%，盒马的成交额比上一年增长%，天猫旗舰店的成交额比上一年增长%。
13.喜力啤酒——归母净利润亏损超1亿欧元
年喜力啤酒实现营收.70亿欧元（约合人民币.29亿元），同比下滑16.66%；归母净利润亏损1.02亿欧元（约合人民币8.02亿元），同比下滑.3%；营销及销售费用为20.44亿欧元（约合人民币.83亿元），同比减少22.34%。
华润啤酒于年4月29日收购喜力中国；正式完成交割后，年年底，喜力啤酒宣布，旗下品牌Amstel和Edlweiss将进入中国市场，华润啤酒将与喜力啤酒携手进入到中国高端啤酒市场。
14.高露洁——广告费同比增长15%，总营收同比增长4.96%
高露洁年总营收为.71亿美元（约合人民币.43亿元），同比增长4.96%；销售及行政、一般开支费用为60.19亿美元（约合人民币.29亿元），同比增长7.96%。广告费增加2.54亿美元（约合人民币17.53亿元）至19.48亿美元（约合人民币.4亿元），同比增长14.99%，年广告投资占销售额的11.82%。
根据财报数据显示，高露洁年在疫情期间仍保持着较高的增长，营收同比增长近5%，有机销售额增长近7%，这是高露洁10多年来最强劲的增长。高露洁的总裁兼首席运营官表示，他们在创新、数字化转型和广告方面的投资不断增加，这有助于高露洁在所有地区的发展，年高露洁的电子商务销售额增长了46%。
从产品来看，口腔护理、个人护理和家庭护理产品的销售额分别占年全球销售额的44%、21%和18%。值得