河北省秦皇岛北戴河黄金海岸，坐落着一片滨海度假社区，这里距离北京车程2h，素有“北京后花园”之称，这里就是阿那亚。对于游客与大众来说，也许伫立在海边空旷沙滩上有着“全中国最孤独的图书馆”之称的灰色建筑是阿那亚，也许有着极简艺术气息的白色海滨礼堂是阿那亚，也许马会、沙滩酒吧、海洋公园、星级酒店等等特色建筑与设施都是阿那亚，但对熟悉这里的人来说，阿那亚更代表着一种精神，一种“与美好相遇”的生活期望。
温度，是阿那亚不同于一般社区的最大特征。
怀揣着好奇与期待，博雅光华新地产研究院专访组的成员们于9月8日踏上了探寻阿那亚成功奥秘的旅程，与阿那亚原运营总经理、现青普九州董事长刘炜先生展开了一场长达两个小时的深度对话，希望将阿那亚的成功经验带给所有新地产同胞们，在新时代背景下，在新地产的发展道路上共同进步。
专访原阿那亚运营总经理刘炜（左）王金阳：阿那亚在北京人心目中乃至全国文旅圈无论名气还是影响力都非常大，阿那亚到底取得了一些什么样的成绩和成果？
刘炜：一个是在商业上的成功，主要体现在以下几个方面。
首先是它的房价，其销售的单价是周边项目的差不多三倍，这充分说明市场对它的认可。而且，它还做到了一年30多个亿的单盘销售，在北戴河、秦皇岛市场可谓是独一无二的大盘，其周边的项目最好的也就不到十个亿，这还是在学习阿那亚的基础上才达到的，这是销售的成果，是商业上成功的最大的点。
其次，它的营销费用非常低，通常这种文旅项目的营销费用会非常高，占到七八个点甚至十个点，但阿那亚的营销费用只有两个点。
第三是最困难的一方面，阿那亚有很多配套，酒店就有三四个，两三千间客房，上百种餐饮，但它的运营是盈利的。
高溢价、高去化速度、营销费用低、运营能盈利，这基本上是所有文旅项目梦寐以求的一个结果，而阿那亚所谓的情怀、品牌、名声，其实都是附着在商业成功的前提下。
还有一个是从知识、文化、精神的角度，在这方面阿那亚做的是非常特立独行的，它创立了很多属于阿那亚自己独有的IP。像它每年差不多有11个节日，这些节日都有大量的社区原创内容，是和社会上一些知名的资源结合在一起。比如阿那亚有一个建筑论坛，汇集了大量的建筑师。为什么呢？因为阿那亚本身在整个过程中大概有多位知名的建筑师参与，做了很多不同的建筑小品和建筑作品，它是有这个基础才能去办这样的建筑论坛。包括阿那亚的马术节，它每年会举办一个在亚洲都称得上是高规格的马术比赛，做得非常好，还有像文学节、戏剧节，戏剧节现在已经成为了一个仅次于上海戏剧节的IP，这些都是阿那亚在文化上取得的成就。在我见过的地产项目中，阿那亚是唯一做到真正树立起了自己的文化IP，真正做到有内涵、有内容、有传播、有影响力，这个是非常不容易的。
王金阳：从地产到IP有很远的路要走，它背后的内涵、组织方式等很多东西都发生了根本的变化，阿那亚的从0到1是怎么做起来的？刘炜：其实并不是一开始就想好了一个完整的理论框架然后一步一步去实施的，而是跟所有的创新一样经过了一个探索、修正、改进等螺旋型上升的过程。最早接手这个项目的时候面临各种各样的困难，当时叫海景房，那会儿还没有文旅地产的概念，整个市场不景气，销售成本也很高。我们一开始也是按照传统的资产逻辑去走的，但是做着做着发现这样不行，一个名不见经传的小项目、小公司没有钱去打市场打品牌，然后我们就被逼着说先做好服务。
有个很有意思的小故事，年左右，我跟几位股东，在我们开的一个咖啡馆里头坐着，那天很冷，坐了一晚上都没有人来，当时就觉得指望这个项目将来挣钱是不可能了，就决定先慢慢卖，留几个做资产，将来可能做些能招待朋友的项目，大家喜欢什么就做点什么，大家说好吧，然后其中一个股东说喜欢马，就做个马场，有人说比较喜欢吃，那我们就做个食堂，先让自己日子过得舒服点，招待朋友拿得出手。那个夜晚我的印象非常深刻，后来我意识到，其实正是从那天晚上开始，我们被迫从一个地产的开发商、从一味的求快速去化、从资产逻辑这个方向转型、升级为为客户服务，真正意义上认真去做客户体验，而不是贴几个标签、做几个形式主义，这是一个转折点。当然后面经历了很多坎坷，也踩过无数的坑、犯过无数的错，但最终还是坚持了这条路线。
王金阳：阿那亚的转介绍率在95%以上，而且是零渠道，也不打广告，它是怎么做客户体验的？刘炜：客户体验其实是一个非常复杂的事情，但同时又很简单，只要换一个视角去看，不把房子看成一个资产，而是看成一个消费品，那这个事情就很简单。在消费品领域所有干得好的企业都是客户体验做的好，比如说华为、苹果、迪士尼、海底捞等等，它们都把客户体验都做到了极致，一旦做到了极致客户自然而然就来了。假如做到极致有一个标准，这个标准叫什么呢？其实除了万科提的那“三度”之外，我们还有另外一个概念，就是“让客户感到骄傲”。什么是感到骄傲？满意度可以分级打分，但是它有很多主观的东西在里面，而让客户感到骄傲这件事是一个主动行为的触发点，是个客观标准，就是要看有多少客户会去主动地介绍你，发朋友圈也好，主动带朋友去也罢，他有这种主动行为才表明他对你的认可，你的服务必须做到这样的标准。
传统地产更多的还是集中于产品的角度，就是房子户型、建筑，最多加一些物业，因为大部分的生活方式、人的体验等方方面面其实是由这个城市所决定、所提供的，开发商并不需要去提供这些，因为在拿这块地的时候就已经决定能够享受什么样的生活方式，就比如住北京四环、五环、六环是完全不一样的生活方式。但是在阿那亚这样的文旅项目上会发现开发商是有很大的空间去提供服务的，这就需要转变思路。
王金阳：阿那亚基于建造、物业以及上面多层次的产品体系主要有哪些？刘炜：在文旅项目上，首先要有大量的商业配套，所以产品配套是一个层级。然后要有服务，服务不是找一群只为了挣钱、不讲体验的人来做，得把服务做到有口碑的效果。
再往上走是社群化服务，这是一个层级。社群化服务主要针对我们的核心客户群体把来的每一位客户都服务好。那么谁是我的客户？区别于传统地产商，那些真正买了房子才是我们的客户群体，所以对业主的服务就是我们服务的核心。
配套是硬件，服务是软件，这两个基础都做好了，业主吃饱穿暖、家里人安顿好，才有机会去做精神层面的东西，就是我们讲的社群活动。
阿那亚的众多社群活动能发展到今天有一个逐步成长的过程。首先是日常社群活动，就是把邻居们业主们拉到一起，今天很多开发商也会学，觉得搞社群活动就能老带新，就能节省营销费用，能花小钱办大事，这是不成立的。这种日常的社群活动能起的作用其实只是让大家聚起来，增加人和人之间的一种亲密关系，如果想要做能形成传播的社群活动，就必须要做大量的工作和投入。
比如戏剧节，当初最早是从一个话剧开始的，就这场话剧我们投入了六百多万，请了国内最好的导演，在北京租了排练厅，然后租剧场表演，道具就花了两三百万，再加上灯光师、造型师，拍定妆海报、做宣发等等，完全按照一场高水平、高质量的话剧去做，这样做了两届之后，积累了大量经验以及人脉资源，才有了第一届戏剧节，然后一步步做大。这是一个内在的、原生的发展过程，不是说靠拉几个人、做几场小活动就能把人带过来的。阿那亚的戏剧节对它的人流、客流、导流的拉动作用和传播方面都是很强的，但是要知道没有前面三年这一步一步走过来的铺垫也是做不到的。
配套、服务、社群，再往上就是价值观。阿那亚的价值观并不是凭空产生的，而是基于大量的实际案例以及在这些过程中磨合碰撞、大家讨论、总结提炼出来的，它是生长出来的、有实体的。所以说这一层一层的层次越来越高，做好基础配套之后做服务，做完服务做活动，然后是价值观，它是一个金字塔型的体系。